【定位】网红是一剂春药，喜茶在欢喜之后将何去何从?

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    网红是一剂春药，喜茶在欢喜之后将何去何从?

2017年2月，喜茶入驻上海，首家门店就创下了每天卖出近4000杯的纪录。最夸张的时候甚至需要排队六小时。而且还玩起了限购，实名制购买……由于太过火爆，居然把“黄牛”都吸引来了，原价20元左右的奶茶，一度甚至需要加价250%才能买的到。

异军突起的喜茶

喜茶原名皇茶royaltea，2012年创于广东江门九中街，然后在东莞创立了分店。当初没人能够想到这个诞生于三线城市的茶饮品牌，仅仅用了不到5年的时间，就成为了茶饮行业中一个现象级的存在。

由于“皇茶”单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦如此)，只能加前缀或后缀，很容易被山寨，因此仿冒者大量出现，为此，其创始人聂云宸及他的团队想尽办法，尽管有一定效果，但终归不理想。其后皇茶越卖越好，山寨“皇茶”开始如雨后春笋般涌现。为了保住市场，最终只能升级改名为注册商标喜茶。

据了解，喜茶如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店，除前期部分加盟店之外，均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，其广深两地门店，平均单店单月营业额100万+。其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90㎡左右，月营业额150~170万。上海来福士店由于开业不久，此前最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元。

在奶茶丛生的饮品消费领域，一杯奶茶能有什么不同?奶茶能够打造怎样的产品差异?喜茶究竟是怎么做的呢?

其实不论是什么产品，想要打开市场都离不开产品和宣传。随着社会的发展和消费者对生活品质的追求，现在消费者的甄别能力越来越高，也愿意为好的东西买单。从某种意义上来说，消费者已经不仅仅是买产品了，而是在买整个品牌的文化，一种“美好的生活方式”。

一直以来，由于茶叶的成本比较高，所以中国奶茶店基本都不舍得用真正的好茶叶，有家用好一丢丢的茶就立即就会显得“鹤立鸡群”。喜茶使用原叶高温冲泡底茶、再经过60秒高压萃取。选用的辅料又是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶，采用流水线也保证产品的稳定性等。

而每个茶袋只用一次，再利用澳洲进口的块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶，打造优质奶盖。在茶叶加工阶段，喜茶还说自己会根据需求和想法联系第三方工厂专门生产定制茶。这些无疑都让喜茶看起来很有“逼格”，尝起来口感也确实比一般的奶茶要出众。

精准的定位与资本助推

口感质量很好，定位与营销做的也很精准。尽管高于普通奶茶店，但低于星巴克咖啡店。这既使得喜茶在品质相似的竞品中，具有了一定价格优势，又比价位更低的竞争者显得品质更为高端。

随着互联网尤其是移动互联的普及，网民数量的扩张，消费者对产品信息的获取更为便捷，社交平台也越发渗透进我们的生活。在登陆上海之前，喜茶就通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销，在网络平台形成了一定的舆论热度之后，又利用“排队经济”引发更大热潮。这让品牌的知名度不断升温，存在感也日渐突出。

并且社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限，每个人都可以成为自媒体。消费者在经过一定的时间排队后，对价格的敏感性也会相对降低。而一旦买到之后，就立即会有一种“成就感”，这种“成就感”会使得一些消费者发朋友圈来炫耀。这无疑又是为喜茶间接的做了品牌宣传。

此外，喜茶还会在每个季度推出新品，比如最近的新品系列是超级杯水果茶，比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。专业化、年轻化和不断的新鲜感也为喜茶的火爆起到了推波助澜的作用。

从杏花楼蛋黄肉松青团、到鲍师傅糕点、再到喜茶，“网红”产品从来不缺乏拥趸。好的品牌能获得更多的消费者青睐，而消费者青睐的东西，恰恰也是资本关注的焦点。当一件产品快速获得消费者认可之后，由消费者带来“眼球经济”会让大批的资本蜂拥而至。而资本的助推，无疑又会让品牌的后续发展事半功倍。

据了解，2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家，总融资金额超过900亿元，但是在餐饮行业中，茶饮店获得融资的案例并不多见。但是公开资料显示，2016年8月喜茶获得由idg资本和投资人何伯权共同投资1亿元a轮融资，这笔资金的注入，为喜茶在2017年春节过后疯狂的砸软广告宣传提供了充足的“弹药”。

当时在拿到融资之后喜茶的掌舵人聂云宸表示：“拿到融资后要在内部做提升，喜茶的模式不仅是一家奶茶店，还想让其焕发出新生命力。下一步会着重将扩张目标放在北京、上海两地。”可以说，如果没有资本的助推，喜茶也不可能发展的如此迅猛。

网红是一剂春药

就目前的发展势头及其在网络上引起的反应来看，喜茶已经成为了当之无愧的“网红餐饮”。但是网红也是一种吃“青春饭”的行当，这个标签其实并不美。网红存在一定的偶然性，比如当年的什么“猪肉西施”、“豆腐西施”、“拉面哥”、“馒头哥”、这个西施那个哥的。这些网红的热度来的快去的也快，抓住了就能变现，抓不住随着热度的消退也会很快被人遗忘。即使抓住了机会，成功变现的papi酱，现在的影响力也已经江河日下了。

年轻消费者的价值取向、个性特征变化鲜明，加上生活节奏快，轻餐饮的出现是必然趋势。但是正所谓“成也萧何，败也萧何”，在《无间道ⅱ》中，尖沙咀黑帮龙头大佬倪坤说：“出来混，迟早是要还的”。

“网红经济”因年轻人的价值取向而成功，也容易因年轻人的价值取向改变而消失。因为商业模式的简单复制、包装的雷同和缺乏品牌管理能力，作为走“网红”路线的餐饮，如果在“网红”带来的红利消退之前构建出自己的产品品牌战略，一旦开始开拓市场就很容易“见光死”。

根据数据显示，2015年全国餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。而这一年gdp增长只有6.9%。但是，另外一项数据显示，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深半年倒闭16万家餐厅。

新奇的形式，“轻奢”的品味，的确能够很快的吸引年轻消费者追捧。喜茶因“排队”而火，但是没有谁有时间天天花几个小时等一杯奶茶。未来这个把喜茶捧上“神坛”的营销手法，恰恰很可能也是把它推入深渊的主要原因。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，喜茶作为新生代消费者追捧的轻奢品，只是暂时的现象，这个消费群体有喜新厌旧的心理。喜茶若没有隐性价值支撑，很快会被克隆模仿，有可能昙花一现。

因为感觉是最不靠谱的东西，来的快，去的也快，新生代对品牌的忠诚度仅仅是在感觉来的时候。网红餐饮是餐饮行业的一个风口，关键的问题是新生代对于餐饮的认知不一样了。靠“颜值”(红)吸引来的消费者，如果没有内涵做支撑，从喊你“小甜甜”到喊你“牛夫人”其实很快。例如韩寒的“很高兴遇见你”餐厅，当初刚开张的时候，借着韩寒的“明星效应”是何等风光，用宾客盈门来形容绝不过分。但是近半年来，搜狐、《参考消息》等门户网站都爆出“很高兴遇见你”已经变成了“很不高兴遇见你”。

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